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La trasformazione digitale degli ultimi anni è strettamente legata allo sviluppo dell’intelligenza artificiale. Non si tratta di una tecnologia recente: da decenni viene studiata e utilizzata in ambito accademico e industriale. Ciò che è cambiato negli ultimi anni è soprattutto la sua diffusione capillare e la democratizzazione degli strumenti basati su AI, oggi integrati nelle attività quotidiane di studenti, professionisti e imprese.
Nel lavoro creativo e professionale, l’AI è ormai entrata stabilmente nei flussi operativi. Viene utilizzata da professionisti del marketing, della comunicazione e del design per supportare diverse attività: dalla creazione di una prima bozza di copy alla generazione di concept per campagne, fino alla produzione di elementi grafici o visual. In molti casi rappresenta uno strumento di supporto che consente di velocizzare i processi e aumentare l’efficienza operativa.
Accanto a questi vantaggi, però, esiste un aspetto spesso poco considerato: il costo energetico. I sistemi di AI generativa richiedono ingenti quantità di energia, sia per l’addestramento dei modelli sia per il funzionamento delle infrastrutture informatiche che li supportano. I data center che gestiscono milioni di richieste ogni giorno necessitano di potenze di calcolo molto elevate. Secondo dati citati da UNESCO, il consumo energetico annuale delle richieste globali effettuate a ChatGPT equivale a quello di oltre tre milioni di persone. Un dato destinato ad aumentare con l’espansione e l’adozione sempre più ampia di queste tecnologie.
Questo significa che l’AI non è immateriale: dietro ogni prompt si attivano infrastrutture fisiche, server e sistemi di raffreddamento distribuiti in grandi data center. In un momento storico in cui il tema dell’energia e della sostenibilità è centrale, è importante iniziare a considerare anche questo lato dell’innovazione. Rendere l’AI più sostenibile è una delle sfide chiave per il futuro del digitale.
I rischi dietro l’entusiasmo per l’AI
Come spesso accade con le nuove tecnologie, l’entusiasmo iniziale porta anche a un utilizzo poco consapevole. L’AI viene interrogata per qualsiasi dubbio: dalla ricerca di idee per il naming di un prodotto alla riscrittura di testi semplici, fino a sostituire una normale ricerca online.
Il problema non è usare l’AI, ma farlo senza criterio. Una query su un motore di ricerca come Google Search richiede generalmente molta meno energia rispetto a una richiesta elaborata da un modello di AI generativa. Utilizzarla per ogni micro-attività rischia quindi di trasformare uno strumento potente in una scorciatoia inefficiente.
Usata nel modo giusto, invece, l’AI può essere un alleato prezioso: per superare il blocco dello scrittore, analizzare rapidamente informazioni complesse o validare un lavoro già svolto. La differenza sta tutta nell’approccio: non usare l’AI semplicemente perché è disponibile, ma quando è davvero utile.
Come usare l’AI in modo intelligente
Usare l’intelligenza artificiale in modo efficace significa inserirla nei processi con un approccio strategico. Non come soluzione automatica per qualsiasi attività, ma come supporto mirato nelle fasi in cui può generare un reale vantaggio: analisi di grandi quantità di dati, ottimizzazione di attività operative ripetitive o supporto alla fase di ideazione.
Un utilizzo indiscriminato degli strumenti di AI generativa, infatti, rischia di produrre l’effetto opposto: aumentare i consumi energetici legati alle infrastrutture digitali e appiattire il valore del contributo umano, che rimane centrale nei processi creativi, strategici e decisionali.
Per questo l’adozione dell’AI richiede competenze e metodo. Integrarla correttamente nei processi di comunicazione significa capire dove può migliorare l’efficienza e dove, invece, è il lavoro umano a fare realmente la differenza.
In ComLab l’intelligenza artificiale viene utilizzata come strumento a supporto della strategia e dei processi creativi, non come sostituto. L’obiettivo è sfruttarne il potenziale quando porta valore concreto, mantenendo sempre al centro qualità, pensiero critico e visione strategica.
